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行業動態

OTC營銷現狀及2015年OTC發展趨勢

發表時間:2015-3-26字體大?。?/b>

  第一部分:OTC產品、企業市場概況與趨勢

一、OTC產品概況

  我國現有各類藥物大約1.5萬種,目前有OTC產品4727個。在OTC品種中,中成藥3718個,占78.7%;化學藥1009種,占21.3%。在所有的OTC產品中雙跨產品2300多個,其中中成藥雙跨品種為2000多個,化藥雙跨品種為300多個。

 

今年我國將有望躋身世界第二大OTC市場,到2020年,我國OTC藥品市場規模將位居全球第一。

二、OTC產品及其發展趨勢

  1、將有更多的產品重視OTC操作

 

  由于基藥政策的限價和招投標限制,很多在基藥目錄內但沒有中標,或者企業不具備運作基藥市場的能力時,這些產品就會考慮向OTC轉化,以OTC渠道為主進行營銷運作。

 

  2、大健康產品將越來越多。

 

  大病進醫院、小病進社區、保健養生到藥店的消費行為習慣會逐步形成。藥店要經營大健康市場,首選得有這健康產品,大健康產品涵蓋面非常廣泛,可以是藥品、食品、保健品、器械、藥妝、功能性飲料等。

 

  首先是一些古老的中成藥類OTC產品會轉化為大健康產品,比如鴻茅藥酒、江中健胃消食片、京都念慈菴密煉川貝枇杷膏,山西廣譽遠的龜齡集、龜苓膏、維C、維E、一些OTC產品轉換為大健康。

 

  其次是藥企或者非藥企進入大健康市場的各種產品必將越來越多:健康飲料(涼茶類、清潤茶、保健功能茶(以嶺怡夢、廣藥靈芝孢子油、蘭州佛慈的甘麥大棗湯、哈藥六廠的苗條淑女瘦身飲料、百靈的愛透膠原蛋白等等)、補充體力類如紅牛、哇哈哈啟力、天地一號)、健康保健品、健康食品。

 

  3、定型裝藥食同源類中藥飲片將成為OTC市場最大的增長明星品類

 

  藥食同源類中藥,可以看成是OTC品類,因為定型裝藥食同源中藥(罐裝、瓶裝、袋裝、異型飲片等)符合OTC產品的銷售和購買習慣。

 

  大健康、治未病、養生、保健延年益壽是富裕起來的人們的需求。最近國家政策鼓勵扶持健康產業,且經過醫藥零售和行業媒體的傳播,大健康類產品的星星之火已成燎原之勢,筆者預算:大健康產品將在五年內成為藥店最暢銷的OTC品類。

 

  4、藥妝產品必將在5-10年成為準OTC明星產品

 

皮膚問題,是身體內部健康問題在皮膚上的外在表現,絕非僅靠化妝品涂抹所能解決,筆者認為,中藥內外兼修,系統解決皮膚美容問題方案,才是美容方法的根本。所以市場呼喚內外兼修的藥妝產品出現;有藥食同源類產品調理產品配套,甚至有理療等大健康產品配合。藥妝類產品,必將是OTC新品類中的明星,馬應龍八寶眼霜已經證明了這一點。

三、OTC企業發展趨勢

  1、馬太效應明顯,原來強大的OTC企業將更加強大,兩級分化明顯

 

  有品牌,有團隊的OTC傳統強勢企業,會推出更多的重磅產品和其二線產品,牢牢占領OTC市場,如三九、廣藥、白藥、滇虹、哈藥、康美、神奇、康恩貝等企業。

 

  2、國內處方藥企業轉型進軍OTC

 

  這是由于基藥、招投標失利、限價、醫院營銷費用商昂、回款困難、尤其是醫療系統打擊商業賄賂、稅收嚴查等政策導致的必然結果。

 

  3、外企開始重視OTC產品營銷。

 

  2013多起涉及外企的醫院賄賂案件,使外企擅長的醫療營銷版塊出現變數,為規避風險,他們會逐步重視曾相當忽略的OTC市場。

 

  外企通過并購快速布局中國OTC會成為一種現象,如賽諾菲收購民生、太陽石,英國快消巨頭利潔時并購桂龍藥業。

 

  4、國企覺醒發力OTC

 

  目前好的中成藥獨家品種,大多在國企手中,國企雖然體制不靈,但一旦覺醒發力,將是猛虎,其實力和規模不是國內一些民營中小企業可以相比的,關鍵是其有優勢的產品資源、資金資源、行政資源?,F在醫藥行業流通、零售領域內的國有化運動,對他們更是一個利好。

第二部分:2015年及未來OTC市場概況與趨勢

一、我國OTC發展潛力巨大

  目前我國OTC零售市場規模約在2000億元左右,如果算上大健康非藥品,則零售規模更大。盡管有人覺得基藥在蠶食OTC市場,但整個OTC大健康行業還是在快速增長的。

 

  政府實施醫改,提高底層居民醫療水平,無疑是對的,但醫改不是做數學題,醫改是永遠的進行時,醫改永遠不能讓國人十分滿意,反過來,醫改的艱難會促進OTC市場繁榮,OTC市場是非常樂觀的。按照國際慣例,OTC一般要占到一國醫藥市場的30-40%。我國目前是20%左右,潛力巨大。

 

  一)我國OTC快速成長的4個因素:

 

  1、自我保健和自我醫療,養生、延年益壽的需求大幅度提高。這點在今年火爆起來的微信朋友圈轉發的信息就可以明證,幾乎有三分之一的微信轉發都是各種養生、防病、保健、治病的信息。

 

  2、城市化進程。城鎮化將有兩億多農民進入大中小城市和縣城,加上現有的1.6億人口,新增城鎮人口將達到4億左右,未來十年中國城鎮化的將拉動40萬億元的投資,這是潛力巨大的市場。

 

  2011年,城鄉居民人均消費差距為3.34:1,城鎮化率每提高1個百分點,意味著至少有1300余萬人將從農民變為市民,這個新增群體,對醫藥保健品的需求是剛性的。

 

  3、人口老齡化。截止2013年末,全國60歲及以上老年人口已達1.98億,預計2015年達到2.16億。

 

  人老了,有些疾病是需要調養、調理、保養,這是OTC大健康行業的最大藍海。

 

  4、高速發展的零售藥店產業驅動。

 

  中國的連鎖藥店市場,起步于1995年,經過18年的飛速發展,藥店數量達到43萬家,零售企業近2300年,連鎖化率近40%,零售藥店近年來的快速擴張很大程度上提高了非處方藥的可及性。

 

  二)外圍環境對OTC市場的五大沖擊

 

  1、基藥擴容的沖擊:基藥擴容后相關產品的藥店渠道銷售短期勢必下降。

 

  2、基藥限價的沖擊。產品變成基藥后,最高售價被限制,沒有中標的基藥品種在OTC同樣被限價,導致被其他高毛品種取代的局面。

 

  3、醫保定點藥店非藥品的限售。對大健康產品銷售造成很大影響,有些地方非藥品不讓陳列,直接撤柜、下架等規定,這些都影響了OTC市場的擴容。

 

  4、零售終端運營成本不斷攀升,終端勢必持續擠壓工業利潤,醫藥工業宣傳培育OTC市場的意愿下降。

 

5、塑造OTC品牌產品的成本越來越高。

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